01-03-2016

Conscious Capitalism

Liberating the Heroic Spirit of Business

In dit boek pleiten de auteurs, de medeoprichter van de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods Market John Mackey en Concious Capitalism professor en ingenieur Raj Sisodia, voor het samengaan van maatschappelijke en financiële waardecreatie in zaken doen en kapitalisme. Aan de hand van voorbeelden van bekende, succesvolle bedrijven, zoals Southwest Airlines, Costco, Google, UPS, Whole Foods Market, wordt geïllustreerd wat de kracht is van het combineren van deze twee elementen in het creëren van waarde voor alle stakeholders; klanten, werknemers, leveranciers, investeerders, de samenleving en het milieu.

Het uitgangspunt van “Conscious Capitalism” is dat de huidige vorm van kapitalisme onder vuur ligt. Waarom? De voornaamste redenen die Mackey en Sisodia noemen zijn; 1. kapitalisme heeft een slechte naam gekregen door de gelimiteerde en egocentrische focus op winst en concurrentie, 2. te veel bedrijven zijn zo gefocust op winst maken en efficiëntie dat zij zijn hun stakeholders (onbewust) uitmelken, 3. winstmaximalisatie is de norm geworden in educatie en onder managers en ondernemers en 4. door de groeiende invloed van de overheid en daarmee de condities voor vriendjeskapitalisme wordt de concurrentie steeds groter in het voordeel bedrijven met handige politieke connecties.

Deze aspecten in combinatie met de persoonlijke ontwikkeling en ervaringen van de auteurs hebben tot hun afkeer van de huidige opvatting en uitvoering van bedrijfsvoering en kapitalisme geleid. “Fundamenteel gaan kapitalisme en zaken doen over het samenwerken van mensen om waarde te creëren voor andere mensen”, aldus Mackey en Sisodia. Zij zien kapitalisme als een manier van denken over zaken doen vanuit een doel en bewust van de impact op de omgeving, de relaties met de stakeholders, de reden van bestaan en hoe meerwaarde kan worden gecreëerd.

Om verschillende soorten waarde - financiële, intellectuele, fysieke, ecologische, sociale, culturele, emotionele, ethische en zelfs spirituele – te realiseren voor alle stakeholders presenteren Mackey en Sisodia een nieuw paradigma in de vorm van vier principes; een hoger doel, stakeholder integratie, bewust leiderschap en bewuste bedrijfscultuur en -management. Deze vier principes die een holistisch begrip vereisen zijn onderling met elkaar verbonden en versterken elkaar. Daarnaast dienen zij als fundament te worden gezien en niet als tactieken of strategieën.

Het eerste principe is het hebben van een hoger doel als startpunt voor het runnen van een “conscious company”, of wel een ‘bewust bedrijf’. Dit helpt om zelfbewust te zijn, om in te kunnen zien wat het bedrijf uniek maakt en hoe het bedrijf haar stakeholders het best kan dienen. Daarnaast geeft het een directie die het proces van besluitvorming stroomlijnt en vergemakkelijkt. Het maximaliseren van de winst wordt onder gesteld aan het behalen van het doel van het bedrijf.

Als tweede principe noemen Mackey en Sisodia het integreren van stakeholders. Wat bewuste en traditionele bedrijven van elkaar onderscheidt wat betreft de stakeholder integratie is dat bewuste bedrijven aan de behoeften van al hun stakeholders willen voldoen als een doel op zich terwijl traditionele bedrijven vaak het maximaliseren van de winst voor aandeelhouders willen verhogen en andere stakeholders daar als middel voor gebruiken. Bewuste bedrijven zoeken wederzijds voordelige en blijvende relaties op basis van integriteit met hun stakeholders. Deze relaties resulteren niet in het verhogen van winst op de korte termijn, maar in lagere kosten op langere termijn, hogere kwaliteit van de samenwerking, verbintenis door overeenkomsten in overtuigingen, meer veerkracht in moeilijke situaties, minder risico’s en meer kansen om te innoveren.

Het tweede principe wat wordt beschreven is bewust leiderschap. Met bewuste leiders bedoelen Mackey en Sisodia leiders die naast een hoog niveau van analytische, emotionele en spirituele intelligentie ook beschikken over een goed ontwikkelde systeem intelligentie die hun helpt de relaties tussen alle onafhankelijke stakeholders te begrijpen. Zij worden gemotiveerd door het dienen van het hoge doel van het bedrijf en de stakeholders en niet door macht of persoonlijk verrijking. In plaats van top-down opdrachten geven bewuste leiders leiding door te ontwikkelen, inspireren, motiveren en zelf het goede voorbeeld te geven. Op die manier gaat leiderschap vooral over veranderen en transformeren als een geheel.

Het laatste principe wat wordt aangehaald is bewuste bedrijfscultuur en -management. In dit onderdeel is vooral het managen van anderen door decentralisering, empowerment, innovatie en samenwerking van belang. De cultuur van het bedrijf is waar de mensen centraal staan, waar de complexiteit van mensen zich bevindt en waar het menselijke aspect van het bedrijf naar boven komt. Daarom benoemen Mackey en Sisodia de bedrijfscultuur als het belangrijkste onderdeel van een bedrijf. Als de cultuur bewust wordt gestuurd en ontwikkeld over tijd wordt het zowel een onderscheiding van de competitie als het ultieme competitieve voordeel. Een bewuste bedrijfscultuur accepteert en faciliteert een continue groei en evolutie van het bedrijf in zijn geheel maar ook van alle betrokken individuen. Deze groei zorg voor het succes van het bedrijf en voor individuele tevredenheid.

In de conclusie van het boek wordt er op gewezen dat een bewust bedrijf, wat voldoet aan alle vier de principes, een zelf-organiserend, levend systeem wordt wat leert, groeit en ontplooit op zichzelf. Door te zorgen voor een helder doel en de juiste mate van decentralisatie, empowerment, samenwerking, aandacht en waardering op de werkvloer wordt een bedrijf in staat gesteld om zich beter aan te passen aan de veranderingen in de wereld en een sterk, duurzaam competitief voordeel op te bouwen. Met “Conscious Capitalism” willen de auteurs een beweging starten waarin aspirant leiders en ondernemers de transformatie van kapitalisme voortzetten in het belang van zowel het bedrijfsleven als de samenleving in zijn geheel.

De wijze van schrijven en de ‘hippie-achtige’ ideeën die worden beschreven in “Conscious Capitalism” worden niet door iedereen positief ontvangen. Vaak terugkomende commentaren in reviews richten zich op de gelimiteerde zakelijke kennis en de focus op alleen succesverhalen. Daarnaast zouden de theorieën die worden beschreven makkelijk te integreren zijn bij het opstarten van een bedrijf, maar lastiger bij bestaande bedrijven. Toch is de gedachtegang interessant. Het maximaliseren van het doel in plaats van de winst brengt beter in beeld wat het bedrijf uniek maakt en wat voor waarden het uitstraalt. Dit helpt in het vormen van een netwerk van gelijkgestemde stakeholders op basis van intrinsieke motivatie. “Conscious Capitalism” prikkelt tot nadenken over het transformeren van bedrijven en kapitalisme.